问题
广告发布合同约定“保证效果”，但广告投放后未达到约定效果（如点击量、销售额），广告主能否拒付尾款？
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答案
需要审慎处理，不能直接拒付。首先，审查合同对“保证效果”的具体约定和计算标准是否明确、可衡量。其次，分析未达效果的原因：是广告内容、平台问题，还是市场变化、广告主自身产品问题？根据《民法典》第五百七十七条，违约责任的承担以存在违约行为为前提。如果广告发布方已按合同约定完成了广告位的发布、展示了约定的内容，则其主合同义务已履行。“保证效果”可能被视为一种附带的承诺或对赌条款。若未达效果确因发布方原因（如数据造假、投放位置错误），广告主可依据违约要求其承担减少价款、赔偿损失等责任，在合理范围内扣减或拒付尾款。若原因复杂，直接拒付可能构成广告主违约。建议先协商，或依据合同约定委托第三方审计效果数据。
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